Moira Gilchrist, la dircom científica que visibiliza el nuevo rumbo del sector tabacalero: "El futuro será libre de humo"

Moira Gilchrist habla como si llevara toda la vida explicando cuestiones complejas de forma sencilla. Y probablemente sea así. Nacida en Escocia, se licenció en Farmacia e hizo el doctorado en Ciencias Farmacéuticas con el objetivo de "crear una nueva forma de administrar medicamentos contra el cáncer", recuerda.

Trabajó en una oenegé oncológica y con el tiempo se dedicó a la industria, donde asesoró a otras empresas del sector. Un día, en el año 2006, se topó con una propuesta insólita: transformar la I+D de una compañía tabacalera.

Cuando escuchó hablar por primera vez de El Cubo, el hub desde el que Philip Morris International (PMI) redefine su futuro en Neuchâtel (Suiza), el edificio ni siquiera existía. La empresa la había contratado como consultora para repensar su departamento de investigación y desarrollo.

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"Querían transformarlo para que funcionara como una farmacéutica, a fin de estar preparados para desarrollar alternativas libres de humo", rememora. Lo que parecía una colaboración puntual acabó siendo una incorporación definitiva. Hoy, Gilchrist es una de las portavoces más visibles de la transición de PMI como directora de Comunicaciones.

Antes de ser dircom, Gilchrist fue vicepresidenta de Comunicaciones Estratégicas y Científicas en PMI. En el cargo, que asumió en 2018, ocupó varios roles: liderar el equipo de Asuntos Corporativos de Productos de Riesgo Reducido, desempeñarse como directora de Participación Científica dentro de la función de I+D, y trabajar tanto en el desarrollo como en la comercialización de productos.

La directiva realiza esta entrevista en el contexto de un tsunami regulatorio que sacude al tabaco, así como a todas aquellas alternativas a su uso, a nivel internacional. Ella explica que su misión, desde hace ocho años, es comunicar con "datos y evidencia científica" que existen otras opciones no inocuas pero menos dañinas que el cigarrillo tradicional.

Del laboratorio a la comunicación

"No fue una decisión sencilla", admite sobre su incorporación, porque hace dos décadas no existía apenas información sobre los productos libres de combustión. "Cuando lo conté a mis amigos y familiares, lo primero que hicieron fue buscar en internet. No había nada", añade.

Ella tenía una idea clara de lo que sería la transformación de la compañía. A día de hoy, asegura que esa visión smoke-free está prácticamente cumplida. "Con el tiempo, la gente ha visto lo que estamos haciendo, los resultados y datos científicos que hemos generado".

El cambio se ha materializado en más de 14.000 millones de dólares invertidos en I+D, 1.500 científicos que trabajan entre Suiza y Singapur en pos de la transformación y un objetivo ambicioso: que en 2030 más de dos tercios de sus ingresos netos provengan de productos libres de humo".

La meta de la compañía, y de Gilchrist, es "reducir el daño y ofrecer una alternativa a los adultos que, aun sabiendo los riesgos, no dejan de fumar", explica en el marco de Technovation, el encuentro organizado por Philip Morris International en Neuchâtel el pasado 28 de mayo.

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La directiva, que trabaja a diario con equipos científicos, reguladores, periodistas, etc., sabe que uno de los mayores retos no está en el laboratorio, sino en el relato. "Hay dos desafíos principales. Uno es la gran cantidad de desinformación. Si buscas en internet sobre la nicotina, encontrarás de todo. La gente ha confundido el daño de fumar con esto", explica.

"El humo, y no esa sustancia, es el principal causante de afecciones relacionadas con fumar", defiende, tratando de desterrar lo que ella asegura que es un mito. "La nicotina no está exenta de riesgos y es adictiva", enfatiza, "pero no es la causa principal de enfermedades [como cáncer] vinculadas a este hábito".

Reducimos el daño con alternativas para los adultos que, sabiendo los riesgos, no dejan de fumar. La nicotina no es inocua, es adictiva, pero no es la causa principal de las enfermedades vinculadas al tabaquismo.

Todas las alternativas sin humo de PMI tienen como denominador común la eliminación de la combustión, que, en el caso del IQOS, el dispositivo para tabaco calentado que PMI lanzó en 2024, se sustituye por el calentamiento del tabaco a temperaturas controladas.

En 2020, la FDA, la agencia gubernamental de Estados Unidos encargada de regular productos relacionados con la salud pública, autorizó la comercialización de IQOS como producto de riesgo modificado.

Tomó la decisión al analizar el corpus documental presentado por la compañía, y aseguró que podría ayudar a los fumadores adictos a abandonar los cigarrillos tradicionales "si realizan este cambio por completo". Es decir, no se trata de complementar el uso de tabaco con nuevas opciones en el mercado, sino de llevar a cabo un proceso gradual de reducción de químicos nocivos.

El segundo gran reto que enfrenta Gilchrist al frente de la comunicación de PMI tiene que ver con la confianza: "La gente ha sido condicionada a mantener a la industria del tabaco a distancia, pero nosotros nos sometemos al mayor escrutinio, tanto científico como en nuestras prácticas; enviamos nuestros datos a organismos como la FDA; seguimos los más altos estándares".

"Lo que pedimos a la gente es que mire la información científica y saque sus propias conclusiones a partir de eso", reclama.

Una mirada a España

El año pasado, el consumo de tabaco en España cayó a su mínimo histórico en 30 años. A lo largo de 2024, 'solo' un 25,8% de la población de 15 a 64 años aseguró haber fumado tabaco a diario, según se extrae de la Encuesta sobre Alcohol y otras Drogas en España (Edades), que elabora el Ministerio de Sanidad desde 1995. Entonces, el consumo diario se situaba en un 30,4%.

No obstante, el uso de cigarrillos electrónicos ha aumentado, especialmente entre los jóvenes de 15 a 34 años. Estos dispositivos han dejado de ser anecdóticos, lo que ha llevado al Gobierno español a fijar su mirada en ellos al igual que lo ha hecho históricamente con el cigarrillo tradicional. Tanto que, como se anunció en junio, los pretende equiparar normativamente en la reforma de la Ley Antitabaco.

El nuevo plan de la ministra Mónica García supone la ampliación de los espacios libres de humo en el país: no se podrá fumar en terrazas de hostelería, campus universitarios, centros docentes, instalaciones deportivas, marquesinas de transporte, vehículos con fines laborales ni zonas exteriores de ocio.

La medida también contempla la regulación del uso de cigarrillos electrónicos y dispositivos de tabaco calentado, que, se extrae del comunicado, "serán equiparados normativamente al tabaco convencional en cuanto a restricciones de uso en espacios públicos".

Desde PMI, Moira Gilchrist considera desacertada la decisión y aboga por "una regulación diferenciada entre cigarrillos y productos alternativos que eliminan la combustión".

"Creemos firmemente en un enfoque regulatorio basado en el riesgo y la evidencia científica de cada producto. Hoy existe suficiente apoyo científico para afirmar que las alternativas sin humo, cuando están respaldadas por la ciencia, son menos perjudiciales que los cigarros tradicionales", defiende.

Y añade: "Las personas que fuman merecen conocer los hechos, y la regulación debe reflejar esta diferencia".

El vapeo entre los menores

Una de las cuestiones en torno a los dispositivos de tabaco calentado que más alarman a las autoridades sanitarias es la relativa a su acceso por parte de los adolescentes. "Recibo a menudo esta pregunta. Es un tema que nos hemos tomado extremadamente en serio desde el principio. Dedicamos mucho tiempo a asegurarnos de que no lleguen a ellos".

Esta tendencia también mantiene alerta a la Organización Mundial de la Salud (OMS), que advierte de que la exposición a la nicotina por parte de mujeres embarazadas "puede afectar negativamente al desarrollo del feto", así como puede dar lugar a trastornos de aprendizaje y ansiedad en niños y adolescentes.

Moira asegura que no había margen de error al poner este tipo de productos en el mercado: "Sabíamos que solo teníamos una oportunidad para lanzarlos correctamente. Si fallábamos, no habría segundas". Por ello, el equipo que lidera enfrenta el desafío de comunicar sus propuestas de manera transparente y responsable, para evitar que estos productos caigan en manos equivocadas.

Instalaciones de El Cubo (The Cube), el centro de I+D de la multinacional en Neuchâtel, Suiza. Cedida

Pone como ejemplo el caso de Japón: "El país que más ha avanzado en la transición de fumadores adultos a productos de tabaco calentado. La tasa se ha desplomado desde que introdujimos IQOS en 2014. Y los datos del gobierno muestran que no hay un uso preocupante entre jóvenes. De hecho, es más bajo que el número de los que fuman en la versión tradicional".

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"No es que tengas que elegir entre que los adultos accedan a estos productos para alejarse de los cigarrillos y proteger a los jóvenes, es posible hacer ambas cosas a la vez", expresa Gilchrist, que apela a la importancia de una "regulación adecuada", de tener "actores responsables dentro de la industria" y de "tomarse el tema muy en serio para que no pase nada imprevisto".

"Si no fumas, no empieces. Si fumas, déjalo. Si no lo dejas, cambia". El lema de la multinacional defiende que sus dispositivos no están, en ningún caso, dirigidos a aquellas personas que no han entrado en el círculo del tabaquismo.

"La mejor opción para un fumador es dejar de consumir tabaco y productos de nicotina por completo", advierten desde esta histórica tabacalera en transformación, alineándose con el mensaje de la OMS: "El enfoque más seguro es no optar por ninguno, ni el cigarrillo tradicional ni el electrónico".

En relación con el potencial impacto en la salud de las alternativas smoke-free, como destaca el Ministerio de Sanidad español en un informe, al ser los cigarrillos electrónicos algo relativamente reciente, existe evidencia científica de sus efectos a corto plazo, pero aún poca a largo plazo.

"Tenemos todo el trabajo inicial realizado incluso antes de lanzar los productos al mercado; ahora estamos en una etapa en la que debemos empezar a analizar los datos epidemiológicos", asegura Gilchrist.

Para ello, desarrolla, "necesitamos que haya suficientes personas en el mundo usándolo. Llevará algún tiempo, pero estoy segura, basándome en los estudios que hemos realizado hasta hoy, de que las investigaciones demostrarán que [estas innovaciones] son mucho mejores que seguir fumando".

Si hay algo que la directiva tiene claro después de casi 20 años en la industria es que "el futuro será libre de humo". Confiesa estar "muy orgullosa de todo lo que hemos logrado". La metamorfosis de Philip Morris International se produjo "porque la ciencia y la tecnología la hicieron posible, porque queríamos y pensábamos que era lo correcto. Y lo hemos hecho realidad", concluye.