La ley de publicidad dará todo el poder a Moncloa y excluirá a las agencias a la hora de programar

La normativa hará recaer la decisión última en la Secretaría de Estado de Comunicación (SEC), reduciendo al mínimo las capacidades de los distintos ministerios.

Para ello, se espera tener listo el anteproyecto de ley antes de que llegue el verano.

Fuentes consultadas por EL ESPAÑOL-Invertia explican que la norma establecerá los nuevos criterios de reparto, así como las exigencias que habrá para poder acceder a ella.

Así, se van a establecer los límites de "publicidad estatal" que podrán tener los medios de comunicación. Será un porcentaje, aún por definir, respecto a sus ingresos.

El escándalo de la publicidad institucional: la caja negra de Pedro Sánchez

El umbral total englobará a la Administración Central, Comunidades Autónomas, Ayuntamientos y entes dependientes de las administraciones públicas.

Por ejemplo, si el umbral total fijado es del 25% de la facturación; la suma de todo el dinero procedente de las administraciones no podrá superar esa cifra.

En caso de que un año se supere ese límite, el siguiente curso se ajustan cuentas. Es decir, podrá optar a publicidad pública por menos dinero de lo fijado por la ley para, así, compensar.

No es el único cambio que estudian en Moncloa. Según ha podido saber EL ESPAÑOL, también se baraja la posibilidad de incorporar criterios de concentración en el mercado.

Las TV

¿Esto qué significa? Pues, por ejemplo, que en el caso de las televisiones se intentará reducir la cantidad de dinero que ingresan Atresmedia y Mediaset para evitar una 'distorsión' respecto al resto de operadores.

Otra de las cuestiones a las que se está dando vueltas en Moncloa es a la forma en la que se contrata la publicidad institucional por parte del Estado.

En el seno de la SEC existe el convencimiento de que la contratación no se lleva a cabo con criterios objetivos que permitan sacar el mayor rendimiento a las inversiones.

Para ello se baraja la posibilidad de reformular los contratos con los agencias de medios; de modo que la negociación de las tarifas se haga directamente desde la Secretaría de Estado de Comunicación con cada medio.

Algo que ya esbozó el pasado mes de febrero el responsable de Comunicación Institucional de la Secretaría de Estado de Comunicación, José Manuel Nevado.

Esto requerirá de una modificación del acuerdo marco de compra de espacios de comunicación, de modo que las agencias sólo cobren un porcentaje por las labores que desarrollen: creatividad, contratación, control de ejecución, etc.

Las agencias acusan a Moncloa de manipular la publicidad institucional: cancela a medios críticos y prima a los afines

El objetivo, explican, es tener precios de mercado y tomar decisiones que permitan la compra de enclaves publicitarios premium.

No como ocurre ahora. "El proceso ha sido puro de compra para obtener el máximo nivel de descuento y eso nos ha llevado a un círculo pernicioso", decía Nevado en la presentación de la Guía de Buenas prácticas para la convocatoria y resolución de concursos.

Eso ha llevado a que, en la mayor parte de los casos, la publicidad institucional no tenga las primeras posiciones de los medios.

De ahí, explican, la baja efectividad de las campañas así como de su impacto. Eso provoca que no se logren los objetivos propuestos.

Precisamente esos objetivos serán los que fijen los ministerios, así como el presupuesto destinado a cada acción.

Control en Moncloa

Sin embargo, la ejecución y control de la efectividad dependerá directamente de la Secretaría de Estado de Comunicación.

El objetivo, explican, no es tanto la audiencia como alcanzar la mayor influencia posible.

Para ello se van a activar también otros criterios cualitativos que permitan maximizar la frecuencia y la cobertura de cada campaña.

Estos cambios se enmarcan en el Plan de Acción por la Democracia anunciado a finales del año pasado por Pedro Sánchez, presidente del Gobierno.

Se da la circunstancia, además, de que en lo que llevamos de año la ejecución de la publicidad institucional es prácticamente nula.

Moncloa aumenta un 16% la inversión en publicidad institucional en 2025 hasta los 161 millones

Y eso que para este ejercicio 2025 el Gobierno tenía previsto invertir 161 millones de euros; un 16% más que el año pasado.

Además, las agencias de medios llevan meses criticando el sistema aplicado para efectuar la compra de espacios.

Aseguran, como ha contado este diario, que en los últimos meses existe una "tendencia a priorizar ciertos medios, lo que está afectando a algunos soportes" al generar un desequilibrio en el reparto de las campañas.